告人的文化结构对创意的制约
中国是一个深受儒家文化影响的国度，儒家讲究“守节”、“含蓄”，这是一种深刻的文化原型，正如容格所说，整个人类普遍存在着一种“集体无意识”。他在文选《心灵与象征》一书引言中说：“心灵生来并不像一张白纸那样洁净；和躯体一样，心灵也有其预先确定的特性，也就是行为的形式，它们在心理作用不断重现的模式中趋于明显……”。大陆广告人显然会有一种类似的“无意识”，即把文化的影子刻在自己的作品中。
“每一个文化成熟、历史悠久的民族都应该形成自己独特的审美理想” 同样，影视广告人也会有自己既定的思维范式和推理习惯，这种“范式”起源于文化无孔不入的浸淫，渐渐发展为某种固定的形态，虽有个体的差异，却在整体上保持粗略的一致。考证这种思想范式对研究创意的“模式化”现象很有帮助。
一、神秘含蓄的直观思维
“中国哲学和文化一般缺乏严格的推理形式和抽象的理论探索，毋宁更欣赏和满足于模糊笼统的全局性的整体思维和直观把握中，去追求和获得某种非逻辑非纯思辨非形式分析所能得到的真理和领悟。具有抽象思辨兴趣的名家和墨家没能得到发展。” 因此，从文化心理来看，“构建虚空的意境”成为大陆广告人重要的创意规则。“如果中华民族有自己独特的审美理想，并铸成了关于这个理想的范畴，它不会是别的，就应该是意境。” 老子就曾这样认为：
道之为物，惟恍惟惚，惚兮恍兮，其中有象。
如上海通用别克车的一则广告《小鹿篇》，就很有老子的意蕴。
宁静的水泊边，几头悠然自得地在晨曦中徜徉；一部深蓝色的别克GL8停在平滑如镜的水面上，倒影中车身线条更显流畅。一群小鹿轻盈的奔向别克，优雅地次第跃入车厢；水面泛起涟漪，景物平添生气，画外音响起：有空间就有可能。
这种直观神秘的创作意态可以在中国艺术创作史中寻见范本，并且有一个精炼的名字——“气”！“气”凝结着东方特有的整体感性直觉的民族思维形式，是艺术化了的民族思维形式，是东方民族的艺术思维。这种思维的特点是“在艺术思维中弃逻辑理性，而扬直觉思维。”
而我们来看伯恩巴克给奥尔巴克百货公司写的广告文案：
标题：慷慨的以旧换新
副标题：带来你的太太，只要几块钱……
我们将给你一位新的女人
文案以刺激、新奇的狂放气质吸引着消费者，它背后隐藏着西方人外倾型的思维特点：外露、外向、激进和张扬；而大陆广告人少有这种张扬的气质，保持着“直观神秘”的思维特征：含蓄、内向、保守、谦和，属于内倾情感型。这种基本的气质、性格分野恰恰因为它们二者的文化遗传基因来源及文化形态的不同，这就使中国文化出现了一个“悖论”，即一方面中国父权制统治模式延续的时间比西方更长、给女性的社会地位更低，另一方面，它同西方文化相比，又有更多的女性气质。由此导致中国人和西方人不同的行为方式。 虽然在西方广告理论中，隐喻式情感销售的主题屡被提及，其间也有那么些“神秘”的味道，但仔细嗅来，这种情感或称感性是建立在具体的理性基础之上的，属于“人”的，而不是“神”的；是通俗易懂的，不是神秘主义的；是有趣真实的，不是虚幻不实的；是以生活故事为线索的，不是以“物”的排列为线索的。大陆广告人和西方广告人在制作广告时的“思维意态”的差异可以体现在下表中：
表3：大陆广告人和西方广告人 “思维意态”差异
理论基础 情感归属 文本认知 叙事方式 表现手段
大陆 道（老子） 神 神秘主义 虚幻庄重 非故事
西方 理式（柏拉图） 人 通俗易懂 幽默诙谐 故事
在这种思维指导下的广告创意容易为西方人误解，间接中断了产品的国际化过程，使创意就无法为产品的国际化进程护航。
二、圆满求全的生命意识
西方文化是所谓“罪感文化”，即对“原罪”的自我意识，为赎罪而告奋勇斗争，征服自然，改造自己，以获得神眷，再回到上帝怀抱。《圣经旧约》中所描述的耶和华和撒旦的斗争，是心理上的巨大冲突，并非人世现实的纠纷，它追求的超越是内在灵魂的洗礼。……人们把人生的意义和生活的信念寄托于神（上帝），寄托于超越此世间的精神欢乐。这种欢乐经常必须是通过此世间的个体身心的极度折磨和苦痛才可能获有。而中国的实用理性使人们较少的去空想的追求精神的“天国”，……非常执着于此生此世的现实人生。 孔子反复说，“饭蔬食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。”这种精神不只是儒家的教义，更重要的是它已经成为中国人的普遍意识或潜意识，成为一种文化——心理结构或民族性格。中国人很少真正彻底的悲观主义，他们总愿意乐观的眺望未来。 所以，在创作过程中，大陆影视广告人难以摆脱这样一种生命哲学意识：追求圆满、幸福的乐观态度。他们不愿意面对悲观的、破碎的、揭露痛苦本质的真实场面,而宁愿营造神话般欢快的场面来消弭现实中的创痛。鲁迅也说过，中国人底心理，是很喜欢团圆的，……凡是历史上不团圆的，在小说里往往给他团圆；没有报应的，给他报应，互相骗骗。——这实在是关于国民性底问题。
这种意识直接导致了大陆影视广告中冒险精神的缺乏，中华民族自古以来生存空间相对封闭。背依高山，面临大海，西阻朔漠，北驰莽原。传统的农耕生产方式“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，使人的心理结构趋于内向紧缩。仰观以遵天命，俯察以别品类。安土重迁，唯求温饱，少做非分之想。这种客观条件养成了中国人超稳态的思维定势：“重实际而黜玄想”（鲁迅），推崇实践理性，迷信感性经验，避忌、禁除一切超越规范的探索冒险。这种精神很明显得体现在一些以宁静为美的大陆影视广告中。如念慈庵川贝枇杷膏的广告：
宁静的山水，似乎永远不会被打破的安详。小伙子和大姑娘在明媚的山水间对歌。竹筏悠悠，白云飘飘……
图5：念慈庵川贝枇杷膏的广告
此类广告在历届国内广告节中都能得到评委的青睐，这说明大陆的广告评论界、受众群和广告人一样，具有这种“超稳态”的思维定势，其想象的翅膀飞得不够高，想象的空间不够宽广深邃，想象的内容不够丰富多彩，想象的形式不够瑰丽奇特。“锦城虽云乐，不如早还家”，大团圆的结局在中国往往是想象的终点或归宿。 当这种定势形成规则时，还能指望出奇的创意吗？
传统而文化是一种比较恒定的价值观的组合，这与广告的无穷变化性产生矛盾。所以，早有学者指出：“经济发展所带来的社会秩序的变异和生活模式的更革……其中个体的重要性与独特性的发展，心理的丰富性、复杂性的增加，使原有的所谓的‘内圣外王之道’和‘儒道互补’成了相对贫乏而低级的‘原始的圆满’，而远远不能得到现实生活发展中精神超越中的满足。缺乏独立个性的中国人如今有了全新人格的追求。捆绑在古典的和谐、宁静与相对稳定中，避开冒险、否定和毁灭，缺乏个体人格的真正成熟的历史时期已成过去，以弗洛伊德等理论为基础的自由放纵倾向、与之相反要求回归上帝的神秘宗教倾向，以及追求离群流浪、单独承担全部精神苦难的‘绝对’个性……等等，可能成为从各个方向对中国传统意识的挑战。”
三、个体意识缺失
“人可以成为万物的尺度”这一信念由古希腊的普罗塔哥拉提出来，经由苏格拉底、柏拉图、亚里士多德的论证和发展，成为希腊哲学的基本精神。康德宣称：“我们在外物中所认识到的是我们预先放进去的”，因而是“人为自然立法”。
但是中国人生理论则认为，人本身不可能成为万物的尺度，……天与地是人生不可超过的可能性，只有天地之道、之情、之理才是人生价值的终极尺度。……其秩序即是天地之理，其顺其和则是天地之情。中国人生理论的共同任务，就是沟通天人之际，领悟自然大道。……故而对人来说，就要以对天道的领悟为根基，来制定人间制度，即礼制。……礼的特点是约束，即“制人情”；同时，需要乐教来辅助。……在个人修养方面，则主张要“诚”、“敬”，修养得高明智慧，温文敦厚，……如此才可赞天地之化育，进而“与天地参矣”。
因此，在中国文化思维当中，个体意识是缺席的。即使强调个体意识，也是建立在对群体的回顾与依靠基础之上的。这种创作心态对大陆影视广告人影响很深。
个体意识的缺失至少影响到了几个方面：
——在广告的叙述上，往往以家族群体为背景，个人成为模糊影像，失去了个性的欢乐与性格。
来看国产化的“可口可乐”广告：
男孩放鞭炮，女孩贴对联，到处张灯结彩，一大家人老老小小欢聚一堂，捧着可乐来庆祝集体性的节日。
这则广告体现的是对家族制度的尊重，而忽视了具体的“人”的感受，很难把真正把对人的尊重与对人情的体察贯穿到底。没有对个体的真正重视，就没有对人情细微处的认真观察，就不会创作出让受众会心、知心、感心的作品来。这种图景实际上是美国可口可乐公司老板心中的“中国图景”，在它生硬的把这些刻板印象浇铸在一起、从而得到“全景中国”的同时，也远离了创意的个体化、生活化内涵。
——强调宏大意义，而且这个意义是建立在社会和谐与全局认可的基础之上的，其直接表现是在一个短短的广告片中，承载了太多沉重烦琐的内容。有的学者对中外音乐电视作品拍摄剪辑作了分析，在片长相同的情况下，中国音乐电视与西方音乐电视所选用的镜头数量之比为1：1.5。西方MTV的镜头数量比中国的要多出50％以上；西方MTV的单个镜头的长度与中国的平均长度相比为1：1.48。 可见，中国电影所要承载的内容太多，首先要有意义，其次才要好看。因此，大陆影视广告艺术的画面往往较为沉稳而凝重，某些时候缺乏活性和张力，即使在面对需要张扬个性、讲究时尚的产品时，仍然习惯于使用沉重的创意，如奥妮的“国货当自强”、长虹的“以民族昌盛为己任”的广告口号，实际上都是一种宏大意义指导下的“严肃诉求”。这种创意偶或为之可以，但优秀的创意却首先是轻松、俏皮、人性化的。创意一重，灵性就轻。
四、德性主义中的教化意味
中国古代的人性论的明显特点是“以德性主义人性论为主流”，与西方一样，中国古代人性论也存在着德性主义和自然主义两种基本主张，但在中国，其主要倾向是以“性善论”为主体的德性主义，而不是“食、色、性也”的自然主义。由于宗法制的存在和正统的儒家在中国思想史上的统治地位，使“人之初，性本善”的德性人性论，成了中国人对人性见解的传统观念。由于人性论的德性主义和对道德政治功能的强调，使中国传统伦理思想修养论和道德教育论特别发达，而由人道精神屈从于宗法等级关系而产生的“亲亲有术，尊贤有等”更加强化了“以家族为本位的或以个体必须服从家族及等级秩序的整体意识”。因此，在大陆影视广告中体现出过多的教化因素并不为奇。
如黄金搭档的广告语：
什么，黄金搭档，你还没吃哪？
康泰克的广告语：
感冒了，快吃新康泰克。
脑白金的广告语：
送礼只送脑白金。
这种广告语充满着霸道，没有给受众以任何思考权，受众除了听从别无选择，教化者同时把所有的“责任”背负在身上，时时有“天将降大任于斯人也”的感觉，而且在告诫受众：我有责任指导你，不听我的你会吃亏的。北京盛世长城广告公司执行创意总监大牛曾这样说：“我在央视英语频道做访谈的时候，现场一位年轻人站起来问我，怎么看待广告和社会责任的关系。我以前在海外很少遇到提及这种问题的年轻人。” 实际上，这种被德性文化训导出来的不自觉的教化思维，仍然是把受众当作“受弹即倒”的靶子，其叙述体系是建立在“尊卑有序”、“智愚有别”的文化分野基础上的。
所以，我们在探讨创意的制约因素时，不能忽略对广告主头脑中刻印下的文化原型。在消费社会中，社会已经失去了共同的生活目标，消费者将计划出自己的生活目标而不是社会共同的目标，“自己创造自己的生活”、“不被流行所左右”信条的出现，使消费者通过对自己所追求的事物的过程而产生幸福感。许多大陆受众已经逐渐习惯西方广告的那种淋漓尽致的创意表达方式，但是广告制作者依旧徘徊在文化的襁褓里，这是当代广告创意发展中奇怪的现象：在某种程度上，广告制作者的思维反而落在了受众的后面。这个悖论深刻地说明了广告制作者的尴尬状况。 |
